[转贴]全球财经观察：iPod已成身份象征 解读

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一个能够容纳10000首歌曲而且能够放进口袋的东西，创造了人和音乐之间的紧密关系。它就像吃饭和喝水一样，成为一些人生活中不可或缺的一部分，无论在哪里，你都能看到人们和它一起在摆动。它就是iPod

似乎iPod不再仅仅是一件产品，而是一种完整的概念：它是一个偶像、一个宠物和一个身份的象征

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iPod浪潮

文｜邬静娜

对于今天iPod的流行，史蒂夫乔布斯似乎早有预见。2004年时这位苹果公司的CEO就说，我在麦迪逊的每个街区都会看到一些头戴白色耳机的人，我对自己说：它终于发生了。

一份来自伦敦调查的报告指出：到2005年底全世界将有2100万人使用移动音乐播放器，其中1/4将是iPod。

尽管当初399美元的价格遭到了耻笑，但从2001年11月10日上市之后，iPod的销售量节节攀升，人们甚至认为苹果Mac电脑的销售也沾了iPod的光。

根据苹果电脑4月13日公布的2005年第二财季报告，截至3月26日，该公司共发货107万台Macintosh电脑和531.1万台iPod。与去年同期相比，其苹果电脑和iPod的销售增幅分别达到了43%和558%。

虽然iPod现在的流行区域还分布在伦敦到洛杉矶的校园和大城市中，但iPod迷似乎愿意整天都和它呆在一起，即使是去洗澡。

它不再仅仅是一件产品，而是一种完整的概念：它是一个偶像、一个宠物和一个身份的象征。“当我的学生们在校园里看到我使用着iPod，他们会朝我微笑。”美国的一位大学教授认为这增加了师生之间的联系。对于现有的300万iPod使用者来说，iPod是他们探索未来音乐发展方向的伙伴。

盛大网络的董事长陈天桥此前在接受媒体采访时说：iPod没有什么创新，只是软硬件结合得好，正如中国的移动彩铃技术含量也不高，只是有移动梦网支持一样。分析家认为是乔布斯适时地抓住了数字音乐这个正在崛起的巨大市场，苹果公司一贯秉承的无限创意和美学原则正好迎合了这个时代的胃口。因此它使这个数字时代的文化与经济利润达到了空前的统一。

iPod是苹果把时尚、设计风格和易用性完美统一的产物，但iPod的流行也要记营销战略的功劳。除了与众不同的促销活动外，苹果在推出第一个型号的iPod之后，相继推出了iPod Mini、iPod Shuffle、iPod Photo和更多的产品，为了打开有效的市场，苹果还专为Windows用户专门设计了一款iPod。一个月前，史蒂夫乔布斯还宣称苹果将不断推出不可思议的产品。

在这已令人心动的产品组合基础上，苹果电脑还用上了“体验式营销”，这种营销方式通过该公司遍布各地的风格简练的零售店得到了实现。乔布斯时髦的零售商店已经达到了74个，而且都位于租金昂贵的地段。苹果在中国的第一家直营店2002年开业，位于王府井商业街。

苹果的体验中心分为苹果旗舰店、一般规模的Apple Center和规模更小的Apple Corner。目前国内总共有4家苹果体验中心，其中三家在北京，一家在上海。北京还有2家Apple Center，14家Apple corner。

无论走进哪类零售店，都能看到产品被陈列在井然有序的枫木桌子上。苹果在东长安街上的旗舰店也一如苹果具有的风格，个性和不张扬。购买者舒适地试用先前在其他电脑上可能从未试用过的各种产品，比如创建一部家庭电影。他们几乎是随意取用店堂里的产品。而精通Mac计算机的销售人员在“天才吧”(Genius Bar)里等候回答问题，他们并不像其他销售人员那样主动接近而使顾客有压迫感。

在这些体验中心，还有电影制作、图形设计以及关于其他东西的培训。“与其说这里像个商店，不如说它更像个俱乐部。”这是经常光顾的客人的评价，整个氛围都是轻松而鲜有商业气；即使是请教，也充满了讨论的意味。

而在中国，代理商范围的拓展也促进了iPod的销售，因为代理商能够帮助苹果渗透到消费者购买的每个地方。目前iPod有12家代理商，方正、紫光、北纬机电、天雄伟业等都在其中。

这些代理商在全国各大城市都拥有终端店铺。苹果iPod Mini一级代理商北纬机电苹果事业部内部人士指出，2004年iPod Mini在北纬的分销量每月平均递增达到300%。

尽管iPod热还在延续，在国内著名的几家C2C网站上，那个随着音乐扭动的剪影人物都占据着广告栏，iPod的销售信息也是热点。

但不断出现的新产品也使人们有这样的疑问：哪一天iPod现在的王者地位会被这些后来者代替呢？

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乔布斯：完美苹果的培育师

重返苹果后，乔布斯开始更加深入地思考产品功能性，而不是技术本身

文｜特约撰稿 仇晏 发自美国加利福尼亚

受iPod销售拉动，2005年初苹果股票从30美元疯涨到近45美元，《华尔街日报》曾发表文章嘲笑iPod这个小玩意儿太容易被仿制，并且Dell、Microsoft Sony这些“列强”会加紧开发便携播放器，并吞掉苹果音乐领域的份额。但随后，苹果股票的疯涨打垮了这一预言。一位硅谷咨询师Tim Bajari指出：“我们决不能忽略的因素是，它在乔布斯手里，要抢来不容易啊！”

美国苹果电脑公司创办人、现任董事长兼CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)是个现年50岁的硅谷偏执狂。美国的主流媒体经常形容他是“魔鬼型的完美主义者”，“具有超凡的人格魅力的可怕暴君”。

在员工眼里，乔布斯是个具有多面性的天才。首先，他具有“神话般的销售能力”，听乔布斯亲自介绍产品，会觉得媒体对苹果电脑销售下滑的消息都是假的。另一方面，乔布斯不断强调，创新不是生产时髦产品，而是超前一步生产概念性产品。在预见未来产品方面，他对自己的眼光自信到狂妄自大的地步。这是在众多管理者中不多见的。

他对Mac自信到偏执的热爱，导致他事业低谷的到来。1985年，因坚决反对改良他眼中完美无瑕的Mac，乔布斯被董事会赶出公司。在那段黑暗的时期，他有自虐倾向，朋友一度担心他会自杀。

两年后，乔布斯开始谋划重返苹果。不过，他可不会向别人低头，他是那种只喜欢听别人认错，看别人摇尾乞怜的人。乔布斯开始组织团队向老公司兜售操作系统(the NeXTStep operating system)，他告诉团队成员：“让我们去给他们点教训了(we’re going to kick their ass.)。”Mac机日益离不开这款操作系统，苹果公司终于认识到，他们是离不开乔布斯的。

乔布斯感觉到自己重返苹果的好时光到来了，他拥有完美的软硬件支持，对产品方向有更成熟，更清晰的感觉，现在唯一需要的就是让公司每个人都听话。为得到董事会的一致支持，乔布斯常会接连不断地打电话去骚扰他们。

乔布斯对盗版的担心远比分析师们少，他认为很多人对产品设计存在误解。“如果某些公司以为装个轮子就跟我们一样，那就太天真了。我们的产品更注重功能性，总能让人不断地发现新用场。” 苹果并没有发明便携音乐播放器，但只有加入他的创意，才能创造出让人梦寐以求的iPod。

创造完美的品牌产品，一向是乔布斯的追求所在。正如当年和乔布斯共同创建苹果公司的 Steve Wozniak对他的评价一样：“他的天才在于实现别人不可实现的幻想。”这正是苹果公司最大的财富。但乔布斯决不是人们想象的那样，脑袋里充满巴洛克风格或者是结构主义的设计师，他的设计创意决不是拍着脑袋想出来的。

早期乔布斯热衷于对技术的狂热追求，导致整个公司陷入一种完全崇尚技术革新的企业文化中，忽略了成本和用户需求。在过去很多年，乔布斯一直把技术的革新说成是“一种艺术精加工的过程，值得你倾尽所有”。

重返苹果后，乔布斯开始更加深入地思考产品功能性，而不是技术本身。他开始从过去的起落中摸索技术和市场需求到底哪个是产品设计的导向。

苹果公司在1997年前的CEO们基本上都是工程技术专家出身，无法深刻认识到市场对产品的意义，更缺乏像乔布斯那样伟大的市场敏感度。重回到CEO宝座的乔布斯开始加强苹果的功能性和广告手段。现在你随便经过一家苹果店，可以非常明显地感受到它的市场定位：明亮的颜色，手持iPod、充满动感的年轻人。

乔布斯的前任们几乎都是在努力坚持苹果老传统的同时，被苹果文化搞得晕头转向。一位前任在临走前曾承认道，“在我宣布年度计划时，员工总是表现得很耐心。他们会说‘多好的演讲啊！’然后依然是想做什么就做什么。这帮家伙根本无法驾驭。” 能驾驭苹果文化，带领苹果从800万的纯苹果用户中走向广阔的4亿PC市场中的，只有乔布斯。

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iPod以设计和感受取胜，是苹果对“把技术简单到生活”的实践

文｜邬静娜

在过去的三年中，iPod绝对是个热门词汇，它作为一个动词而不是名词存在。但所有迷惑于iPod流行的人，似乎都在问一个问题：为什么是iPod？
后来者的机会

史蒂夫乔布斯曾经说：有很多不是最好的产品最终取得市场的例子，但也有很多最好的产品获得市场的例子。iPod就属于后者。

iPod并不是市场上出现的第一款数字音乐播放器。但此前的播放器不是只能重复播放几首歌曲就是就是体积庞大。1997年，乔布斯重返当时风雨飘摇的苹果公司。他对外声称：我们没有开发音乐播放器的计划，事实上苹果没有任何计划。因为当时对乔布斯来说最重要的事情是：重新整合苹果，以使这位“让人尊敬的失败者”重新焕发活力。

“现在回想起来，感觉当时的自己像个瘾君子，因此错过了很多机会。”乔布斯说。 2000年的夏天，苹果公司还在着力研究所谓“完美的视频编辑器”。在这个过程中，乔布斯发现成千上万的年青人正在用自己的电脑和CD刻录机制作自己的 CD，并从像Napster这样的在线服务商那里下载MP3数字音乐。乔布斯作为他那个时代的技术领袖，也开始深感自己走错了方向。当时的苹果Mac机都没有光盘刻录机。“我想虽然我们已经错过了它，那么必须加倍努力再次抓住它。”

从2000年开始，乔布斯命令Mac硬件设计师必须把CD-ROM作为所有Mac的标准配件来做。此后乔布斯开始命令苹果公司的开发人员制作iTunes程序，帮助客户管理他们与日俱增的音乐收藏器。仅仅4个月就做出了第一款iTune，这是整个传奇的开始。

在iTunes面世之前，本身也是个音乐迷的乔布斯认识到能够在电脑上分类和播放音乐固然很酷，那如果有一个像随身听一样的播放器能够让人们随时随地都听到属于自己的数字音乐岂不是更酷？

最有苹果味的产品

2001年2月，苹果公司的工程师Tony Fedell被要求去创造一件让人震撼的音乐播放器。乔布斯对这件东西的设想是：能快速和电脑连接并高速下载音乐；和iTunes高度一致能够很容易地组织音乐，有容易操作的界面以及能让人感到愉快。

乔布斯在整个过程中的作用是显而易见的。业界对这位苹果之父的评价是：非常迷恋于自己的设想，而且非常固执地为之奋斗。他塑造着苹果的品格：你要世界因你而改变，而不是你顺着世界而改变。因此他总是要求员工去“想像10年后的世界是什么样的”。

Jeff Robbin，这位iTunes和iPod的首席软件设计师回想说：“我记得很多天晚上，我和史蒂夫还有其他一些人一起，从晚上9点一直工作到凌晨1点，我们知道我们必须坚持到最后。当我们面对彼此时会说：为什么不呢？我们必须按照这条路一直走下去。”

苹果的高级董事Phil Schiller带来了一个想法，那就是现在iPod的滑轮装置，播放菜单能够随着手指的运动而上下移动。同时，苹果的工业设计师Jonathan Ive对这件产品也有了一个清晰的认识：长久以来我们都希望有这样一件产品，它是如此自然，让人感觉如此熟悉而又如此简单，而使人们忘记了它是被设计出来的。这个简短的描述造就了iPod的白色基调；一道黑色如同一条小溪蔓延过拥挤的街道一样穿行在斑斓的色彩中。“它是中庸的，但它中庸得个性十足，震撼人心。”Ive说。

第一台iPod样机是在“每天修正前一天样品的缺陷”的基础上一点点成型的。苹果负责硬件营销的副总裁Greg Joswiak曾经告诉MacWorld：我们曾探讨过为iPod Shuffle做个屏幕，但我们对这个小显示屏不满意。我们不想做出来的东西让消费者由于要通过这么小的屏幕来浏览界面而折磨自己。

事实上iPod的推出并不是个好时机，当时“9.11”刚过去一个多月，美国人的精神处在崩溃的边缘，技术公司早就被人抛到了九霄云外。对于它399美元的定价，批评人士戏称该产品的名称是“idiots price our devices”(白痴为我们的装置定价)的简称。

但是，音乐能够打动人。一个能够容纳10000首歌曲而且能够放进口袋的东西，则创造了人和音乐之间的紧密关系。“它就像吃饭和喝水一样，是我生活中不可或缺的一部分。”一位程序设计师说。苹果公司的设计灵魂人物Jonathan Ive说，无论在哪里，你都能看到人们和它一起在摆动。

为了让人们忘记iPod是一件商品，2004年10月乔布斯在圣荷塞租用了一个华丽的歌剧院，做iPod音乐播放器的广告，U2乐队演唱了广告音乐“Vertigo”。这是这支乐队25年来第一次为一家公司做广告，而且分文未取。

iPod以设计和感受取胜，是苹果对“把技术简单到生活”的实践。“站在苹果的角度，我们面对每件事情时都会问：怎么做能使使用者感觉方便？”但乔布斯也指出苹果并没有真正为此做点什么。“每个在好莱坞的人都会说，一部好电影的根本除了故事还是故事。当他们着手拍电影时，发现故事并不能起作用时，他们不会就此停下而是花更多的钱把故事讲完。我认为技术企业也应该如此。”

许多人最初看到苹果明亮背景下剪影广告时，都不知道这是什么东西。苹果公司打破了广告表现方式上的3B(美女Beauty、婴儿Baby、动物Beast)定律，也没有明确的诉求目的，它传播的观念只是：iPod everywhere，翻译成中文是“音乐无处不在”。

苹果公司亚太区iPod产品市场经理杨应勇一再强调“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端”，他们只想通过这个产品表达苹果尊重音乐、尊重个体的态度。

对于最后的产品，乔布斯给予了他所能给予的最高评价：它是苹果迄今为止开发的最有苹果味的产品。

iPod和iTunes的有机结合

在iPod试用过程中，乔布斯和他的团队意识到整个iPod平台还存在缺陷，那就是能够下载音乐的在线商店。他们知道必须有一个更简单的途径为iPod得到更多的音乐，而不是通过往电脑里一张张地塞CD。

这样的音乐商店在软件设计上就面临巨大的挑战，它需要建设一个基于网络的商业框架，能够同时实现歌曲下载和账目管理。另外，他们还必须建设商店的“门脸”，这可以是网页，但更理想的则是运行在iTune软件基础上的商店。他们还必须说服像Sony、环球等很早涉足音乐下载业务的唱片巨头买进他们的服务。只有上述条件都具备了，概念才不会光是概念。

“面对史蒂夫乔布斯时，你永远不想说‘决不’这个词儿，”好莱坞的一位高级经理说， “明天他可能就会走到我们跟前说：‘我都想好了。’”乔布斯最大的问题在于劝说主要的唱片公司提供合法的音乐下载服务。他的理由就是如果有一种简便而人们又负担得起的下载方式的话，80%的消费者都会支付音乐下载费用。

2002年秋季，乔布斯和华纳音乐集团的董事长罗杰艾姆斯会晤。艾姆斯称，就在两人辩论为什么美国的无线电广播会比英国的发展得广泛得多时，他们迈出了重要的一步，乔布斯说，因为美国的无线电广播是免费的。这一观点引起了艾姆斯的共鸣，这使他确信音乐下载方面的限制越少，销售就会越好。最后他们达成了每首歌曲99美分的下载价格。

此后，艾姆斯促成了乔布斯和华纳音乐的对手环球音乐公司的合作，乔布斯还与20位顶级的艺术家进行了会晤。

在iPod诞生18个月后，苹果的iTunes音乐商店在2003年4月正式开业了。作为与iPod密不可分的有机体，iTunes音乐商店打通了音乐营销的上游，使得“音乐无处不在”更加接近理想状态。

最初开发的iTunes并没有给苹果带来什么，这款产品并不好卖。苹果公司的高层对此的判断是：因为产品令人生厌。但iTunes简化了歌曲导入和压缩的整个过程，更重要的是iTunes是一个强有力的数据平台，能够批量分类数万首歌曲，并能够在很短的时间内找到合适的音轨。公司希望在最初的6个月能够销售100万首歌曲，事实上6天就完成了。

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以iPod的名义摘苹果

iPod的巨大成功还带动了一个产业链的迅速膨胀：从色彩斑斓的护套、高档耳机、到各种连接器，各式各样的iPod附件多达400多种

文｜邵娟

随着iPod的热销，全球市场刮起一股令人吃惊的数码音乐风潮，这也为各大硬盘生产商带来了巨大商机，整个硬盘产业再次焕发出活力。曾因PC市场的迅速萎缩而陷入价格战的全球最大的硬盘制造商希捷，也获得了走出泥潭的机会。

2004年6月，希捷宣布进入消费电子领域的硬盘产品，并发布了1英寸规格、主要用于苹果iPod mini的微硬盘产品。仅到年底，根据IDC提供的数据，希捷在1英寸硬盘市场的占有率就上升到了23%，只略低于日本电器巨头日立环球存储公司，位列第二。这家硬盘市场上的老牌劲旅再一次向世人宣布，“我又回来了。”

将硬盘应用在消费电子领域并不是新构思，但是iPod的成功让这一憧憬成为了现实。 2003年全球范围用于消费电子产品的硬盘销量是2000万片，这个数字在2004年得到了成倍增长，而据IDC预计，2008年这个数字有望增长到 1.65亿片，比现在全球所有硬盘制造商的总销量还要多30%。

无疑，这对于希捷来说是个好消息。“目前，消费电子类(CE)硬盘的市场份额还不到硬盘市场的10%，但是随着更多的CE制造商将小尺寸硬盘技术用于他们的产品，这一市场有望大幅度增长。”希捷公司副总裁亚太区市场及营销董事总经理郑万成向《全球财经观察》表示，“在今年三月份财季，希捷共发售420万块面向手持设备、游戏和DVR应用的硬盘，比去年同期增长296%，比上一季度增长 24%。”

“希捷最近的出色表现向外界展示了公司巨大的潜力，并且已经掌握了此块市场上举足轻重的份额。” 华尔街分析师已经提高了希捷的股票等级，而一年前，这些分析师还在为希捷的财报一筹莫展。

与此同时，三星以及富士通两家公司也于近期公开表示，将会考虑进军1英寸硬盘市场。

iPod风潮不仅泽被硬盘，其代工商的业绩同样大放异彩。作为iPod最早的代工伙伴之一，台湾英华达公司成立未满5年，已经连续两年创下成倍增长的惊人成绩，去年第四季单月营收更是突破百亿元大关。

英华达董事长张景嵩最近指出，由于iPod订单直线成长，公司将分别投资1200万美元对南京江宁厂以及上海浦东厂进行扩产，预计今年第四季就会扩展4倍的产能。

而根据Digitimes的报道，苹果不久前又为它最新的iPod shuffle选择了第二个制造商――华硕。据悉，华硕将在其位于苏州的工厂装配和出货iPod。从目前情况来看，iPod shuffle每月的出货量将达到40万台`50万台。

iPod的巨大成功还带动了一个产业链的迅速膨胀，从色彩斑斓的iPod包、300美元一副的高档耳机，到适合汽车上使用的iPod连接器，各式各样的iPod附件多达400多种，而且这个数量还在急速增长。许多厂家甚至为争做iPod的护套而打得不可开交。

iPod附件的真正繁荣是从2003年开始的，当时苹果和贝尔金(Belkin)公司合作，生产了一系列包括麦克风、数字摄像机接头和闪存转储器在内的附件。贝尔金销售的这些附件得到了iPod软件的必要支持。对于一向独来独往的苹果来说，跟外部公司进行如此密切的合作还是头一次。“这对苹果来说很不寻常，因为苹果认为市场确实需要这些产品，所以它违反了自己的一贯作风。”赛迪顾问消费电子咨询事业部总经理徐晓新称。

目前，很多用户要用相当于iPod播放器价格20%的钱，去配置各种附件。随着数字音乐设备和附件正在呈现爆炸式增长，许多公司开始迫不及待地加入附件生产商的队伍。贝尔金1月份已经售出了200 万个iPod附件，该公司的高级技术经理Brian Van Harlingen说，“我们认为全世界的iPod附件市场规模大约为5 亿美元。”

不过对于附件制造商来说，最大的挑战是跟上苹果推出新品的步伐。第一款iPod上市以来，苹果公司已经发布了至少6 种型号的新产品。虽然最新款的iPod也保持跟以往的连接器兼容，但是产品外形和按钮发生了变化，这意味着附件厂商必须不断改变他们的设计，以便能够适应层出不穷的新款式。

附件产品的利润率之高，以致乔布斯曾经半开玩笑地说，“有时我想他们生产盒子是不是比我们生产iPod赚钱还多。”显然是忍不住技痒，去年秋天，苹果居然也推出了一套包含六种颜色的类似短袜的护套，适用于所有型号的iPod，放在一起就像彩虹的颜色。

事实上，iPod固然为附件生产商赚到了大把钞票，但大量附件的支持，也帮助苹果的播放器在众多竞争对手中坐稳了头把交椅。“当你购买一辆宝马汽车，发现上面只能使用iPod，那么你还会买其他的播放器吗？”诺盛电信咨询分析师韩小冰说。